Порівняльна реклама в фармацевтиці: нові можливості для конкуренції чи обезцінення створеного?

views
48

З 90-х минулого сторіччя нам Українцям стало відомо, що Реклама – двигун торгівлі. Двигун запрацював і на даному етапі розвитку усі хто може використовують рекламу для досягнення цілей бізнесу – отримання більших прибутків. Ми бачимо її усюди: телевізор, метро, соціальні мережі, біл-борди, газети та журнали. Тобто, реклама використовується для того, щоб продавати буквально все.

Якщо узагальнити, то з точки зору комерції, Реклама – це неперсоніфікована передача інформації, зазвичай, оплачувана і має характер переконання, про продукцію, послуги або діяльність рекламодавцями кінцевому споживачу за допомогою різних носіїв.

Законодавче ж визначення реклами в Україні міститься в ЗУ «Про рекламу». Відтак, реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Що пропонує нам сьогодні телевізійна реклама? Чесно кажучи, у відкритому доступі статистику реклами на ТВ по групам продуктів не знайшла, але відповідно до інформації з ресурсу https://ain.ua/2019/01/02/top-reklamodatelej-na-tv-i-v-internete/, в ТОП-10 рекламодавців на ТВ за період 2018 року п’ять  – фармацевтичних компаній. Тому, норми уже опублікованого  Закону України №0953 «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України (щодо гармонізації законодавства у сфері порівняльної реклами із правом Європейського Союзу)» http://w1.c1.rada.gov.ua/pls/zweb2/webproc4_2?pf3516=0953&skl=10 (далі – Закон), який дозволив порівняльну рекламу в Україні, має стати досить знаковою подією в медіа- просторі загалом та на фармацевтичному ринку зокрема. Закон дозволив порівнювати у рекламі товари (в т.ч. лікарські засоби) та власну діяльність з діяльністю конкурентів.

Порівняльна реклама ліків: чи працює це в Європі?

Мета Закону –  гармонізувати українське законодавство із правом Європейського Союзу у сфері порівняльної реклами (зокрема, із вимогами Директиви ЄС  2006/114/ЄС «Про введення в оману та порівняльну рекламу» та Директиви щодо несправедливих торгівельних практик 2005/29/ЄС. Автори Закону вважають, що за відповідних умов він має стати позитивним чинником у питанні стимулювання розвитку чесної конкуренції.

Варто сказати, що в світі порівняльна реклама почала використовуватися в кінці 70-х років минулого сторіччя, з кейсу Coca-Cola та Pepsi і станом на сьогодні європейський підхід до неї є досить обережним.

Однак, для глибшого розуміння, наведу деякі приклади порівняльної реклами, які занесено в підручники з маркетингу по усьому світу:

Війни Cola у 1980-х роках з Pepsi. Pepsi випустив серію рекламних оголошень, де люди, спіймані на прихованій камері, в тесті смаку на осліп обрали Pepsi над суперницею Coca-Cola. Смакові випробування Pepsi – це легенда маркетингу.

В той час як іншу  Комерційну компанію Pepsi фактично заборонили: маленький хлопчик, який наступив на банки з Coca-Cola, щоб дістати банку Pepsi з торгового автомату. Лояльні споживачі бренду взагалі не оцінили рекламу та визнали її дискримінаційною.

Прикладом непрямої порівняльної реклами є реклама АХЕ проти OldSpice: «Для чоловіків, які хочуть бути з жінками, а не на коні». 

Іншим яскравим прикладом прямої порівняльної з конкурентом є рекламна компанія BMW: ВМW- переможець номінації «машина року-2006 в світі» «привітав» Audi з номінацією «машина року в Південній Африці». Варто сказати, що обидва автогіганти досить часто та вдало використовують порівняльну рекламу.   

Але….Європейської практики щодо порівняльної реклами лікарських засобів фактично немає (прикладів вдалої я так точно не знайшла). Оскільки, лише в трьох європейських країнах станом на сьогодні існує порівняльна реклама ліків як така, у двох із них (в т.ч. Німеччина) порівнювати можна лише по критерію ціни, в третій – Хорватія, порівняльна реклама наче і є, але її наявність нівелюється великою кількістю обмежень. Тому, наразі у Європі цей засіб зростання конкуренції ще не відпрацьовано належним чином. А значить, фармацевтичній спільноті таку практику на висококонкурентному ринку доведеться набивати напрацьовувати самотужки. Варто звернути увагу і на те, що порівняльна реклама лікарських засобів може містити зображення та посилання на лікарський засіб, торговельні марки чи інші позначення під якими випускається лікарський засіб з яким здійснюється порівняння, комерційне (фірмове) найменування конкурента, діяльність чи лікарський засіб якого порівнюється. Тобто, порівнювати можна буде не лише лікарські засоби або іншу продукцію конкурента, а й діяльність конкурентної мережі. В тому числі дозволено здійснювати і у нас порівняння такої суттєвої характеристики для споживача як ціна.

Для того, щоб суб’єкт господарювання – ліцензіат міг згадати продукцію конкурента в ролику, плакаті, біл-борді або іншому виді зовнішньої реклами необхідно щоб реклама не порушувала українське законодавство про рекламу в частині конкуренції. У самій же рекламі об’єктивно і без дискредитації повинні порівнюватися подібні товари, послуги. Виробники будуть порівнювати лікарські засоби однієї групи, тим більше є з чим, наприклад, група з діючою речовиною диклофенак натрію…. Один і той же лікарський засіб, на мою думку, між конкурентними мережами можна буде порівнювати лише за критерієм ціни.

Окрему увагу Варто приділити нормі Закону, яка дозволяє використання у порівняльній рекламі торговельних марок чи інших позначень під якими випускається товар, а також комерційного (фірмового) найменування конкурента. Раніше, власнику свідоцтва на знак для товарів та послуг належало право забороняти використання знаку, за деякими виключеннями. Внесено зміни і до Закону «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» і тепер у рекламі можна буде прямо назвати торговельну марку конкурента чи його найменування, порівнюючи однорідні товари або діяльність, що охоплюється однією сферою. А саме, визначено, що виключне право власника свідоцтва – заборона іншим особам використовувати без його згоди зареєстрований знак не поширюється на використання такого знаку в порівняльній рекламі, якщо воно здійснюється відповідно до положень законодавства про рекламу, про захист від недобросовісної конкуренції та таке використання не вважатиметься нечесною підприємницькою практикою.

А тут варто нагадати, що органом, уповноваженим розглядати (оцінювати) скарги щодо недобросовісної конкуренції у вигляді порівняльної реклами є Антимонопольний комітет України (далі – АМКУ). Закон не містить змін чинного законодавства в цій частині. А от щодо порядку визнання АМКУ порівняльної реклами недобросовісною встановлено, що правомірність порівняння у рекламі та відповідальність за недотримання встановлених законодавством вимог щодо змісту порівняльної реклами визначається Законом України «Про рекламу», в редакції запропонованій новим Законом, тобто АМКУ буде використовувати нові підходи для встановлення що ж це була за реклама.

Тож чи буде готовий АМКУ до такого додаткового навантаження? Особливо за умови не сформованої точки зору АМКУ на положення Закону загалом та порівняльну рекламу фармацевтичних препаратів та фармацевтичної діяльності зокрема. Побачимо. Але вважаю, що АМКУ має право на реакцію і зараз, особливо за умови наявності резонансу.

Згадуючи розмір штрафів АМКУ, варто для себе розібратись як не допустити формули «Порівняльна реклама = недобросовісна». Для цього нагадаю, що в даний час основними нормативними актами, регулюючими рекламу лікарських засобів та її зміст  є ЗУ «Про рекламу», ЗУ «Про лікарські засоби». Органом контролю у цій сфері є Антимонопольний комітет України. Аналізуючи норми  ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» та положень Закону 0953 в частині ст.19 ЗУ «Про захист прав споживачів», логічним є висновок про те, що під недобросовісною конкуренцією розуміються, в тому числі, використання неправомірних переваг у конкуренції через :

  • дискредитацією суб’єкта господарювання (поширення у будь-якій формі неправдивих, неточних або неповних відомостей, пов’язаних з особою чи діяльністю суб’єкта господарювання, у тому числі щодо його товарів, які завдали або могли завдати шкоди діловій репутації суб’єкта господарювання) та
  • використання ділової репутації конкурента (в т.ч. знаків для товарів та послуг) та інше.

Такі види недобросовісної конкуренції можуть бути виражені і за допомогою реклами. Реклама ж, яка є інструментом недобросовісної конкуренції – недобросовісна реклама.

Відповідно до ЗУ «Про рекламу» недобросовісна реклама це – реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження.

Положення нової редакції ст. 11 ЗУ «Про рекламу», визначають, що порівняльна реклама може містити зображення, посилання на товар, торговельні марки чи інші позначення, під якими випускається товар, з яким здійснюється порівняння, комерційне (фірмове) найменування конкурента, діяльність чи товар якого порівнюються.

Використання порівняльної реклами дозволяється за умови дотримання обмежень вказаних у статті, а саме якщо:

1) реклама не містить визначених законодавством про захист прав споживачів ознак нечесної підприємницької практики;

2) реклама порівнює однорідні (подібні) товари, які задовольняють одні й ті самі потреби або мають однакове призначення, чи порівнює діяльність, що охоплюється однією сферою чи одним видом діяльності;

3) реклама об’єктивно порівнює одну або кілька суттєвих, співставних та репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару, діяльності, в тому числі ціну, інформація про які може вплинути на рішення споживача при здійсненні вибору;

4) реклама не дискредитує, не містить неправдивої інформації про якість однорідних (подібних) товарів інших виробників або продавців, не дискредитує діяльність чи становище інших осіб, репутацію торговельних марок, комерційних (фірмових) найменувань, інші особливості конкурентів або зазначення місць походження товару;

5) щодо товару із зазначенням (простим або кваліфікованим) походження порівняння здійснюється щодо товару з аналогічним зазначенням;

6) реклама не створює змішування між рекламодавцем і конкурентом, між товарами, торговельними марками, комерційним (фірмовим) найменуванням та іншими позначеннями рекламодавця та конкурентів;

7) товар конкурента, захищений торговельною маркою або комерційним найменуванням, не зображено способом імітації.

Оскільки, майже більшість критеріїв, яким має відповідати порівняльна реклама є оціночними, витримати тонку грань між порівняльною рекламою та недобросовісною рекламою (підприємницькою практикою) буде досить важко. А як наслідок, втілення запропонованих новацій призведе до зростання кількості спорів у сфері порівняльної реклами, адже використання такого інструменту одним ліцензіатом навряд чи буде позитивно сприйнято конкурентами.

Хочеться підсумовувати тим, з чого розпочинала: реклама завжди була рушійною силою торгівлі, комерційної діяльності, засобом популяризації продукції чи привернення уваги до неї, допомагаючи виявляти смаки споживачів, тенденції. Порівняльна реклама – це окремий та неоднозначний її вид. Водночас, фармацевтичний бізнес – це бізнес соціальний – це довіра та надія. Якщо порівняльна реклама фармацевтичних препаратів та фармацевтичної діяльності уже реальність, рекомендую все ж не допустити обезцінення власного бізнесу у цій конкурентній боротьбі та своєчасно звертатись за допомогою до спеціалістів.

error:
Догори